2020年一季度集成灶市场分析大跌不改行业向上趋势

2020年一季度集成灶市场分析:大跌不改行业向上趋势

2020年一季度集成灶市场分析:大跌不改行业向上趋势

突如其来的疫情打扰了整个集成灶行业的发展走势。

从数据上来看,过去的五年集成灶行业迎来了快速发展期,中怡康监测数据显示,2015-2019年销售额年均复合增长率达到了35%,其中2017-2018年是集成灶的崛起期,增速都在40%以上,2019年增速收窄至25%,相比其他家电品类,集成灶虽然依旧保持高位运行,但同时也表示集成灶品类即将回归常态增长。

而新冠状肺炎疫情的到来加速了这一趋势。疫情下,线下市场停顿,极大地影响了以线下活动为主要销售方式的集成灶品类。中怡康监测数据显示,2020年一季度集成灶市场零售额为12亿元,同比下滑了47%,零售量为16万台,同比下滑了45%。

一季度整个集成灶市场到底有多差,其实从行业头部品牌浙江美大发布的2020年一季度上市公司预报可见一斑。数据显示,浙江美大一季度实现营业收入1.12亿元,同比下降61.35%;归属于上市公司股东的净利润2031.85万元,同比下降73.03%。浙江美大表示,受疫情影响,公司上下游企业复工延迟,终端市场销售及安装活动无法正常开展,因此公司产品生产及销售未达预期。

虽然,进入2月,主要集成灶企业都开始复工复产,但是复工容易复商难,线下市场的停摆直接造成了集成灶市场的大跌。

分渠道来看,中怡康监测数据显示,一季度线下市场零售量同比下滑了60%,零售额同比下滑了58%。反观线上市场,零售量同比上升了4个百分点,零售额仅下滑2个百分点。线上市场之所以表现地可圈可点,这主要归功于“直播”的爆发。相关数据显示,整个一季度,电商直播场次就达到了400万次。

从整个零售端来看,线下市场的停摆让企业和代理商亟需寻找到一个突破口来打破僵局,“直播带货”成为了不错的选项。

从营销方式上来看,直播的前身类似电视购物,它是强互动的跟用户实时交流的平台,同时,在直播间中商家能够匹配非常有吸引力的优惠力度,叠加专业的讲解以及商家后续的售后保障政策,更能触达目标用户。

从整个一季度的市场表现来看,在直播的带动下,线上市场对于线下市场的分流比较明显。但是整体来看,直播带来的品牌声量远远大于销量,大部分集成灶企业也仅仅将直播作为品牌传播的端口。

品牌方面,目前身位优势比较明显的是美大和火星人,从中怡康监测数据来看,线下市场龙头品牌为美大,线上则是火星人,两者市场份额都超过了20%。但是从一季度的市场表现来看,由于线下市场的停摆,线上市场竞争加剧,虽然,美大依旧把持着线上龙头位置,但是2020年一季度份额下滑明显,而第二梯队的品牌表现都不错,上升势头很猛,不断向高冲击,线上长虹、荣飞提升了近4个百分点。

具体来看,中怡康线上监测数据显示,2020年一季度线上集成灶市场火星人零售额份额占比为21.2%,同比下滑了6.4个百分点,紧随其后的是森歌,零售额份额占比为8.4%,零售额份额增长较为明显的是长虹、荣飞、奥田、美的、康佳等品牌。从零售价格来看,火星人9000-10000元价格段的产品增长明显,万元机份额略有下滑,而森歌正好相反,万元机增长明显,而其它品牌份额的提升主要依靠中低价格段的产品。

整体来看,进入集成灶行业的企业仍然在增加,但是这次疫情或将加速行业洗牌,不排除大规模品牌出局的可能性。

从产品结构来看,一季度依然延续了2019年的产品结构性转变趋势,蒸烤复合类集成灶产品增长引领行业。据奥维云网监测数据显示,2020年一季度线上集成灶市场烟灶蒸烤一体类产品结构性增长8.4%,烟灶蒸烤分体类产品同比增长6.4%。疫情期间消费者在家开始自制蛋糕、自制烧烤等等,对于蒸烤类产品推动无疑非常巨大。而这也和集成灶近几年来发展的方向高度温和。近些年从单一的集成灶产品,发展到橱柜、洗碗机、蒸烤机、净水机、集成水槽等整套厨房的解决方案,集成灶在产品功能的多元化,产品的模块化结构开发方面,在维修的方便性上不断升级,从用户使用的舒适度不断改进和提升。

虽然如此,但是目前烟灶消款集成灶市场份额依然最大,但份额持续下滑是不争事实,尤其线上份额在一季度下滑到了56%,而烟灶蒸烤功能份额却上升到了15%左右。具体来看,中怡康线上监测数据显示,2020年一季度,线上烟灶消款集成灶零售量份额为56%,烟灶蒸款集成灶零售量份额为15%,烟灶蒸烤款集成灶零售量氛围同样为15%。线下市场方面,烟灶消款集成灶借助疫情零售量份额略有攀升,零售量份额占比达到了65%,其次为烟灶蒸款集成灶,零售量份额占比为15%,烟灶蒸烤款集成灶零售量份额占比约为5%。

价格方面,2019年整个集成灶行业最为明显的一个特征就是价格的两级分化,一方面随着蒸烤款集成灶的大量上市,直接推动了集成灶的价格上涨;另一方面,随着主要品牌扩大产能,以及新进入者越来越多,在拓展市场的过程中,低价产品同样越来越多。

从价位看,线上7000元以下产品已占据销量的70%,行业今年主销产品整体均价已变成了6000元以下,可见今年的竞争激烈程度。线下8000元以下的产品销量达到了60%,6000元以下的销量份额提升了6%,但是线下12000元以上的高端产品份额也有所提升,未来价格的两极分化将成为常态。

另一方面,整个行业的OEM价格还在继续下探,据行业内消息,2020年美的将大力发展集成灶品类,其产品售价将打破现有的行业价格体系,基础款集成灶终端售价极有可能低至2000元。

长远来看,集成灶价格分化是趋势,对于5000元以下价格段和10000元以上价格的争夺将越发激烈。同时,随着行业产能的提升,集成灶OEM价格的下降,同时叠加疫情带来的影响,2020年,集成灶价格战或将一触即发。

从二季度来看,复苏是主旋律,《厨卫电器》走访了解,主流企业在4月中旬的时候复商率基本超过了50%,好一点的复商率已经达到了80%,大部分企业制定的目标是五一前完成全面复商。从终端零售来看,大部分品牌表示,4月份订单增速较为明显,市场正在逐步走向复苏,整体来看,2020年虽然集成灶市场竞争加剧,但是市场依然值得期待。